Il Marketing Sanitario, definito anche Healthcare Marketing, comprende tutte quelle attività volte a diffondere la visibilità e ad incrementare i potenziali clienti di realtà come strutture sanitarie private, RSA, Farmacie, Parafarmacie ed aziende che commercializzano dispositivi medicali.
A differenza del marketing “tradizionale”, il cui principale fine è la vendita, il Marketing Sanitario si pone come obiettivo quello di creare, comunicare e diffondere informazioni legate al mondo sanitario attingendo dal puro marketing le strategie per centrare la comunicazione sul cliente finale e utilizzando la scienza come fonte preferenziale per promuovere la salute.
Comunicazione medicale: normative, legislazione e vincoli
In realtà, fino al 2006, al settore medicale era impedita per legge la possibilità di fare promozione sia offline che online. L’entrata in vigore della Legge Bersani ha poi liberalizzato la pubblicità in questo ambito, seppur con alcuni limiti, ma la messa in atto di un vero e proprio marketing medicale si è scontrata con la morale di Medici ed Operatori Sanitari. Appariva infatti poco etico trattare il paziente come un “normale” cliente al quale mostrare i propri servizi e con cui vantarsi della qualità del proprio operato. L’ Healthcare Marketing ha poi comunque preso piede, affermando la volontà di porsi come strategia che, in primis, diffonde informazioni scientifiche che possano focalizzare l’attenzione delle persone sul benessere proprio e dei propri cari.
- ogni strumento che promuova strutture sanitarie o aziende che commercializzano dispositivi medicali deve rispettare la legge in merito alla Tutela dei Dati Personali (GDPR) e il Codice di Deontologia Professionale per quel che riguarda l’uso di immagini e nominativi di Medici ed Operatori Sanitari;
- è necessario rendere anonimi i Cookies, in modo tale da impedire la raccolta di dati sensibili
- non è possibile effettuare operazioni di remarketing e retargeting utilizzando i dati acquisiti all’interno del sito web
Advertising per dispositivi medici
La pubblicità sanitaria sul web di dispositivi medici, medico-diagnostici in vitro e medico-chirurgici deve attenersi strettamente alle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute il 20 dicembre 2017. Questa normativa è stata poi successivamente integrata il 24 ottobre 2019 con ulteriori limitazioni specifiche per l’advertising su Facebook. In sostanza, quanto presente nelle Linee Guida è un’estensione nel mondo digitale di ciò che era previsto per la tradizionale comunicazione offline.
Come nella pubblicità classica, prima di lanciare una promozione su dispositivi medici è necessario richiedere un’autorizzazione ministeriale preventiva tramite un apposito modulo (a disposizione sul sito del Ministero della Salute) alla tariffa di € 380,10 per ciascun testo, ed il Ministero della Salute ha fino a 45 giorni di tempo per approvare o rifiutare quanto presentato.
Fa eccezione a questa stringente normativa quella che viene annoverata come pubblicità istituzionale: si tratta della comunicazione promozionale che ha come obiettivo la visibilità dell’azienda e non prevede alcun riferimento né a specifici prodotti né alle loro proprietà sanitarie.
Case History: campagna Digital Strategy per Prontex
Con Prontex, brand presente nelle Farmacie e Parafarmacie di tutta Italia con dispositivi medici e soluzioni specifiche per il benessere, abbiamo studiato a priori il mercato di riferimento e tutte le normative che avremmo dovuto rispettare. Nell’ottica di avviare una campagna priva di errori e in linea con quanto prescritto, abbiamo ritenuto fondamentale strutturare una strategia che si focalizzasse sull’aumentare la visibilità del brand senza promuoverne direttamente i prodotti.
Per farlo, nello specifico ci siamo mossi in questo modo:
- restyling del sito web istituzionale www.prontex.it in ottica User Friendly, per renderlo maggiormente fruibile dagli utenti e ottimizzato per i motori di ricerca. All’interno del sito, come da normativa, è presente un disclaimer che specifica come i contenuti e le informazioni presenti siano riservate esclusivamente a Operatori del settore sanitario.
- creazione di una Pagina Facebook e di un Account Instagram i cui piani editoriali prevedono esclusivamente contenuti istituzionali e informativi. Seguendo le logiche del Marketing Sanitario, l’obiettivo è quello di fidelizzare il target fornendo contenuti di carattere scientifico sulla salute e il benessere. Sono presenti inoltre post che trattano temi inerenti l’area di riferimento dei prodotti Prontex; in essi il prodotto specifico non viene mai citato né tantomeno ne vengono vantate le specifiche proprietà.
- la possibilità di inserire commenti è stata disabilitata su entrambi i canali, così come previsto dalla normativa vigente. Non è inoltre previsto alcun accordo con sponsor o testimonial. Anche in questo caso la normativa è molto chiara: è esclusa la possibilità di utilizzare scienziati, medici, operatori sanitari o persone note al pubblico per affiancare la comunicazione di dispositivi medici, medico-diagnostici in vitro e medico-chirurgici.
Marketing Sanitario: promuovere la salute secondo la legge
Definire una strategia di Healthcare Marketing è una vera e propria sfida, piena di insidie ed ostacoli. Con Prontex abbiamo affrontato la questione effettuando una profonda analisi preliminare, studiando le normative in vigore ed individuando quali fossero i principali passi da compiere per diffondere la conoscenza del marchio e acquisire nuovi clienti senza incorrere in sanzioni e penali.
Per strutturare la tua campagna di Marketing Sanitario affidati a chi ne conosce già limiti e opportunità: contattaci!
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