Emotional Branding: quando le emozioni incontrano il marketing
“Veicolare le emozioni positive è la chiave per rendere più virale un prodotto o un servizio”.
Queste parole del professor Jonah Berger, insegnante di marketing virale presso l’Università della Pennsylvania, racchiudono il mondo dell’emotional branding: il marketing dell’emozione.
Ciò a cui si sta assistendo sempre più frequentemente è la preponderanza del ruolo delle emozioni nelle scelte di acquisto del consumatore (sia nel settore B2B che B2C) in particolar modo da quando l’azione di acquisto avviene principalmente online. Nel viaggio dell’utente all’interno del customer journey – quel percorso che lo porta dal primo contatto con un prodotto fino alla decisione di comprarlo – ogni scelta è infatti sempre accompagnata da una buona dose di emozioni. Questo vale anche nel caso di un pubblico piuttosto razionale: arriva sempre il momento in cui si fanno i conti con le emozioni!
L'importanza dell'emotional branding
Perché accade questo? Al giorno d’oggi, per il consumatore, non sono più rilevanti le ottime prestazioni o le funzionalità eccezionali di un prodotto, ma contano maggiormente gli aspetti emozionali che questo è in grado di suscitare, la storia che c’è alle sue spalle e le esperienze che permette di vivere. Il focus del consumatore è diventato fare esperienze e vivere emozioni positive: ecco perché l’emotività si rivela la chiave del successo di un brand e il fattore discriminante che consente di differenziarlo rispetto alla concorrenza.
Pensandoci bene, il processo che porta a preferire un brand rispetto ad altri e a rimanerne fedeli è equiparabile ai rapporti umani che instauriamo nel corso della nostra vita. Ogni giorno incontriamo numerose persone, ma solo con poche di queste stringiamo legami profondi tanto da farle diventare parte della nostra quotidianità. Generalmente questo avviene con chi condividiamo interessi e passioni, con chi è in grado di suscitarci emozioni positive, con chi ci comprende e ci stimola.
Lo stesso accade con i brand: veniamo in contatto con innumerevoli marchi, ma sono pochi quelli a cui ci affidiamo e che scegliamo con costanza nel corso del tempo. Anche in questo caso è la sfera emotiva a giocare un ruolo fondamentale! Ecco perché, per rendere un brand indimenticabile, è necessario sviluppare una strategia di emotional branding che preveda di veicolare emozioni, instaurare un legame profondo con il proprio pubblico, stimolare fiducia e rispetto e – soprattutto – diffondere esclusivamente good vibes.
Costruire le buyer personas
Questo dunque l’obiettivo dell’emotional branding: veicolare emozioni, garantire esperienze uniche.
Per raggiungerlo, è necessario far diventare il consumatore il focus sulla base del quale costruire una strategia di marketing dedicata. Comprenderne bisogni, desideri e paure è la chiave per creare contenuti personalizzati che soddisfino il pubblico di riferimento e facciano vivere esperienze positive.
Il nostro consiglio per comprendere a pieno il proprio target è definire le cosiddette buyer personas: un ritratto dell’utente che incarna un segmento del target di riferimento dell’azienda.
Vuoi provare a creare le tue buyer personas? Comincia rispondendo ad alcuni semplici domande come:
– come si chiama il mio utente tipo?
– che lavoro fa?
– quanti anni ha?
– quanto guadagna?
– quali sono i suoi bisogni?
– come si comporta in rete?
– cosa posso offrirgli?
Più chiare e dettagliate saranno le risposte, maggiori saranno le possibilità di aver colto esattamente tutti i segmenti del tuo pubblico!
Le tecniche per veicolare emozioni
Vediamo ora insieme alcune tecniche comunemente utilizzate nell’emotional branding ed esempi concreti di realtà che le hanno applicate (e che sicuramente conosci)!
Usare sapientemente i colori istituzionali e il tone of voice
Ferrari ha fatto del suo iconico rosso (il Rosso Ferrari, codice RGB #ff2800) un vero e proprio marchio di fabbrica. Tutta la comunicazione del brand ruota intorno a questo preciso colore ed ai valori che trasmette: forza, velocità, passione e resistenza. Ideali ed emozioni che vengono sempre rispettate dal brand Ferrari in ogni sua declinazione.
Creare storytelling efficaci
Happiness, share, life sono le parole chiave di tutti i claim Coca-Cola. Il noto brand ha sempre scelto di veicolare la propria comunicazione mediante storie di vita positiva, in cui la famosa bottiglietta è parte integrante di scene cariche di felicità e allegria (famiglie riunite per Natale, cene tra amici, un gruppo di tifosi di fronte allo schermo..). In questo modo il brand si assicura di trasferire un messaggio chiaro: dove c’è Coca-Cola c’è felicità!
Fare in modo che il consumatore si senta parte di una community esclusiva
Un esempio su tutti è Apple. I dispositivi Apple hanno features uniche che la concorrenza non ha (FaceTime, tanto per citarne una), si connettono tra loro in modo semplice ed intuitivo (mentre il collegamento con dispositivi della concorrenza è spesso macchinoso e, a volte, impossibile) e vantano un design impareggiabile. Chi acquista Apple percepisce subito di essere entrato in un gruppo cui sono riservati servizi e applicazioni privilegiate.
Ispirare il consumatore a compiere grandi passi
Citiamo in questo caso il brand americano Always, produttore e distributore di assorbenti femminili. In una recente campagna, Always ha ribaltato lo stereotipo negativo legato alla frase “come una femmina” (“like a girl”) rendendolo il suo punto di forza. In questo modo ispira le donne, giovani ed adulte, ad essere fiere di appartenere al genere femminile. Qui un esempio della campagna, che è stata anche vincitrice del premio “Primetime Emmy Award” alla miglior pubblicità commerciale.
Conclusioni
Fare appello alle emozioni è dunque una strategia comprovata per attrarre il proprio target di riferimento, connettersi con lui ed incentivarlo ad utilizzare i propri prodotti / servizi. Comprendere in che modo il brand, e ciò che rappresenta, influisce sulla vita degli utenti è invece fondamentale per migliorare la loro esperienza ed ottenerne la fidelizzazione. Le emozioni che un brand è in grado di generare sono ciò che consente di farlo posizionare nella mente dei consumatori e che rende questi ultimi veri ambassador del brand, anche nel caso di piccole realtà!
Morale: meglio costruire relazioni autentiche e durature col pubblico che conversioni immediate ma superficiali.
Realizziamo insieme la tua strategia di emotional branding, contattaci!
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