Prendiamo due dei brand più conosciuti a livello mondiale, Apple e Mc Dondald’s. Immaginiamo ora che il noto Fast Food promuova i suoi piatti utilizzando lo stile dell’azienda di Cupertino: musica di pianoforte in sottofondo, poche parole ma d’impatto, eleganza, estrema esaltazione del design, delle linee e delle sensazioni che generano i prodotti.
Che cosa percepiremmo? Sicuramente avvertiremmo una dissonanza tra il prodotto (panini, patatine, pollo fritto) e il tono in cui viene presentato. Dissonanza che rischierebbe di danneggiare irrimediabilmente la percezione che il pubblico ha del brand: questo è infatti ciò che accade quando non si individua il corretto Tone of Voice per il proprio marchio!
BuzzFeed ha trasformato in un video l’esperimento che vi abbiamo appena chiesto di immaginare, guardate qui il risultato e proverete proprio la sensazione che vi abbiamo raccontato!
Cos'è il Tone of Voice
Possiamo definire il Tone of Voice come il modo attraverso cui l’azienda comunica all’esterno la propria identità ed i propri valori. Per questo motivo è strettamente correlato all’individuazione della brand identity aziendale, in quanto delinea la personalità del marchio e diventa il modo in cui il pubblico ne percepirà prodotti e servizi.
Il Tone of Voice emerge in maniera chiara ed evidente soprattutto nella stesura dei testi e comprende la scelta di determinate espressioni semantiche, linguistiche e lessicali che andranno a comporre il copy. Da sottolineare però che non si esaurisce solo nella scelta di cosa dire, ma si espande fino a comprendere il più ampio concetto di come dire qualcosa.
La domanda da porsi per iniziare a definire il Tone of Voice della propria azienda infatti, non è “cosa dobbiamo comunicare?” ma “come vogliamo comunicare?”, “come desideriamo che il nostro pubblico ci percepisca?”
Comunicazione coerente: come ottenerla
Ma non si ferma solo al testo!
Una volta delineato il Tone of Voice del proprio brand, questo deve essere necessariamente mantenuto in ogni declinazione ed in ogni strumento comunicativo: dalla musica, al font, fino alle immagini, tutto deve essere coerente con il tipo di tono di voce che abbiamo scelto di imprimere al marchio. Mantenere una comunicazione coerente è proprio la chiave che garantisce il posizionamento del brand nella mente dei consumatori e li rende affezionati clienti, in quanto consente loro di percepirne il valore e l’autorità.
Tutti i canali con cui viene comunicato il messaggio di un brand devono dunque essere strettamente fedeli alla brand identity dell’azienda ed alle regole definite a priori per rappresentarla, in modo tale che ovunque il brand comunichi sia immediatamente riconoscibile e unico. Mantenere la coerenza è un fattore prioritario, poichè rinforza il legame di fiducia e di fidelizzazione dell’utente.
Costruiamo il Tone of Voice!
Come costruire dunque il Tone of Voice appropriato per ogni azienda e mantenersi fedeli ad esso in ogni declinazione che la comunicazione del brand prenderà? Vediamo insieme 5 domande essenziali da porsi per poter definire un tono di voce in linea con i valori del brand.
1 – Cosa ci rende unici rispetto ai competitors?
Pensiamo ai punti di forza della nostra azienda e all’identità che vogliamo conferirle. Sarà questo il primo passo per definire il tono di voce più adatto alle nostre comunicazioni.
2 – Che cosa si aspetta il nostro target da noi?
Dare una risposta esaustiva a questo interrogativo ci permette di individuare con esattezza come pensiamo di essere percepiti dal nostro pubblico e come vorremmo che lo facesse. E’ fondamentale prestare attenzione a chi arriverà la nostra comunicazione e a come questa verrà accolta.
3 – Quali sono i nostri obiettivi?
Il tone of voice deve essere di supporto al raggiungimento degli obiettivi, altrimenti non è quello adatto. Un esempio: se l’obiettivo è vendere delle sneakers ai teenager, ma abbiamo un tone of voice autoritario e formale, sarà molto difficile raggiungere il traguardo!
4 – Il tone of voice ci rende riconoscibili in tutti gli strumenti di comunicazione?
Anche se il linguaggio cambia a seconda del mezzo, il tone of voice che abbiamo individuato deve sempre garantirci riconoscibilità e coerenza.
5 – Quale linguaggio è in linea con i nostri valori?
Il punto fondamentale: individuare espressioni, parole e costruzioni delle frasi che siano in linea con la nostra brand identity.
Possiamo essere ironici? Dobbiamo mantenere un tono freddo e distaccato? Le domande retoriche ci rappresentano? Si tratta di fattori da concordare a priori e a cui attenersi strettamente.
Rispondere a queste domande è la base di partenza per definire un tono di voce in linea con la personalità dell’azienda e rimanere coerenti in ogni declinazione della comunicazione aziendale.
Pronti a trovare il VOSTRO tone of voice? Contattateci!
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